深度 | 上汽名爵外热内凉, 陈萃的"冷暖人生"还能持续多久?

在中国汽车工业发展的历史中，百年英伦品牌——名爵在国内正上演着魔幻现实主义大戏。作为上汽收购得来的外国品牌，名爵MG的市场表现和大部分中国品牌有着明显不同，日系德系品牌销量重心都是在国内，可名爵MG的市场重心却在海外，呈现出了明显的“外重内轻”格局。2024年全球70万辆的耀眼数据背后，是名爵MG本土市场不足8万辆的惨淡表现，以及高管团队在战略迷局中的集体焦虑。当"中国汽车出海第一品牌"的光环与本土市场的信任危机激烈碰撞，名爵MG正身处在冷暖人生之中。上汽集团董事长王晓秋曾坦言，若名爵MG国内表现依旧不佳，即便全球销量领先，也难以称为“由中国人主导的全球品牌”。

01 一半车型被判死刑 年过一半销量差距远

根据公开销量数据，2018年名爵在华销量突破20万辆；2021年下滑至16.4万辆；2022年再度下滑31%至11.3万辆；2023年销量仅剩下6.02万辆；名爵MG在2024年虽有所提升，但也仅完成了7.4万辆，远低于其在国际市场的表现，欧洲市场销量达24万辆。而早在去年12月31日，上汽名爵MG就发布了2025年销量任务目标：2025年销量目标18万辆，力争2025年底月销超3万辆。但是，时间过去半年，名爵品牌今年1-6月国内累计销量仅为49907台。

上汽名爵汽车在国内目前有多款车在售：其中MG ES5在2025年累计销量为2909辆，MG6在2025年累计销量为211辆；MG5在2025年累计销量为37592辆；MG7在2025年累计销量为9227辆；MG ONE在2025年累计销量为120辆；MG4 EV在2025年累计销量为65辆；MG Cyberster在2025年累计销量130台。需要注意的是，MG4 EV、MG ONE、MG6、MG ZS、MG领航这几款车月销在个位数或十位数，基本被判为“死刑”的车型。

当比亚迪海豚月销破3万、吉利星愿月销破4万、大众ID.3靠降价站稳脚跟时，上汽名爵MG4 却月销仅售10辆的成绩敲响了生死的警钟。7月1日，全新MG4外观设计官图露出，这款基本已被判“死刑”的车型，将被作为MG品牌新百年新能源战略的首款车型带着“逆袭使命”再生，试图能改写“边缘化”的命运。

全新MG4对标的是比亚迪海豚（11.68万起，续航420-550km）、大众ID.3（12.59万起，续航450km）。它的优势在于全新MG4在空间上优势以及号称甩竞品一个代半固态电池800km续航。但全新MG4的短板也很明显：品牌影响力肯定不如比亚迪，用户认知度不如德系大众。如果定价卡在13-17万（参考现款14.58万起），中配版本15万左右，再叠加终端优惠，或许能吸引一些“注重空间和智能”的家庭用户。 全新MG4最终到底能不能逆袭，关键在于是否真的搭载续航800km的半固态电池，如果只是“噱头”，很容易被诟病“虚假宣传”；二是还要看终端价格是否具诚意。

02 外来的和尚念经难 胖头鱼更看重嫡系

2024年12月9日，时任上汽通用五菱品牌与传播总经理周钘官宣调任上汽MG（名爵）品牌事业部总经理，统管名爵MG的品牌、市场、营销等业务。87年出生的周钘感觉是挺符合名爵的年轻化战略需求，周钘在小米汽车短暂的经历使其具备了与用户有效沟通的能力，自上任以来确实很用工，每天发微博多条与行业大V和粉丝互动频繁，其以“周金开”的微博确实很活跃，粉丝数量迅速增长至28万。上任之初意气风发的周妍曾立志要让名爵在2025年销量翻番。但是时过近半，但名爵MG销量还不到5万台，距离年度任务18万台的一半9万还差44%，这样的表现很难让胖头鱼满意，也许这是周钘离职的主要原因之一。虽然名爵MG海外销量表现依旧不错，但是依然无法掩盖名爵MG在国内市场的困境。

6月4日，有媒体从上汽集团知情人士处获悉，原上汽大众品牌ID营销高级总监陈萃接替周钘担任名爵品牌事业部总经理一职。陈萃是一名90后年轻的车企高管，他曾先后任上汽大众华东销售服务中心市场副总、上汽大众大众品牌市场营销传播策略高级经理、上汽大众品牌ID营销高级总监，主要负责大众ID.系列新能源车型的市场战略、用户运营及品牌建设。从陈萃过往的工作经历不难看出他就是“胖头鱼”俞经民的嫡系部队。

陈萃虽然在2024年让上汽大众ID.家族销量达到13万，同比增长23.8%。但名爵跟上汽大众真不太一样，名爵的劣势不是引入一个擅长营销的年轻高管就可以解决的，或者说，名爵的问题不是在于营销，而是在于产品力、战略、上汽内部的优先级、品牌认知、品牌差异化标签等等方面。在新势力和自主品牌崛起的当下，名爵想要破局，难度实在是太大了，或许继续将市场瞄向海外，才是名爵MG最好的归宿。

车市独评

显然，这个拥有百年的英伦品牌，正陷入产品力空洞、品牌认知错位、渠道体系崩塌的死亡螺旋。MG名爵品牌面临的最大问题是，自身的产品力跟不上友商，而只靠情怀显然是打动不了消费者的，都2025年了，还在宣传什么英伦品牌，真正的英伦品牌在中国市场都卖不动了！